设计有潜力成为又一个中国企业界人人谈论的能改变一切的：“魔术棒”。可如果希望从设计中获益，那么在设计成为一个包罗万象的流行词汇之前，至少要搞清设计究竟是什么
设计包罗万象
提到
“设计”这个词，我们会联想起什么美、酷、新奇、让人眼前一亮，这大概是对设计的普遍期待，它常常被等同于美的外观。设计被视为塑造品牌形象的工具，是
漂亮的标识、包装、场所，或者其他一些可以被用来营销的概念。设计也常常让人联想起由艺术家组成的设计团队，设计被看成艺术天才的大脑的神奇产物。设计也
常常和奢华联系在一起，它通常意味着更高的价格……这一切是设计，又不是设计。改变产品、品牌的外在形象的确是设计的力量能立刻展现出来的地方。外形上的
美是我们可以一下子发现的，产品是美的也逐渐像质量一样变成产品成功的必要条件，但是，设计不仅仅是这些。
所有人
都看到了苹果和Google的设计，但是，把产品颜色变成苹果的略带透明的白色，或者把网站界面设计成类似Google那样的简洁样式就可以获得它们的设
计感吗答案很显然是“不”。在我看来，技术决定提供的顾客的功能，而设计决定如何把这些功能提供给顾客，它包括产品或服务的外形、产品与顾客的交互界
面，包括在人们头脑中形成的意象，包括对提供哪些功能给顾客、而不提供哪些的决策，它涵括顾客在与产品和服务交互时的所有体验。
这正是
为什么家居用品、时尚产业不是企业在试图改善设计时能找到多少借鉴的领域。虽然它们有很多非常美的产品、被认为是设计最多的地方，也有着最多的设计界明
星，但是，问题在于，它们的功能本质上都非常简单，因而设计师把几乎全部力量都用在外形之上。企业界过多地向它们借鉴只会误入歧途。
交互的体验界面
在把设计视为与用户交互的界面这一层面上，以强调设计的易用性闻名的美国西北大学教授唐纳德·诺曼(Donald Norman)曾这样分析道，设计必须反映产品的核心功能、工作原理、可能的操作方法和反馈产品在某一特定时刻的运转状态。
对功能
和外形的平衡，我们可以看看处在另一极端的例子：Google。在后台，Google的服务器收集网络上几乎所有的信息，以复杂的公式进行运算、排序，但
对用户而言，我们只需要在它那个简洁的页面中输入一个或几个要搜索的词，就可以得到我们想要的。2002年飞利浦公司把公司围绕“simplicity”
(简单)这个词重新定位，它所采用的中文广告语是“精于心，简于形”。Google首页的设计师玛丽莎·梅耶(Marissa
Mayer)这样阐释它的成功：“在你想要的时候，给你你所要的，而不是给你所有你可能要的，甚至在你并不需要它的时候。”
当
然，Google和这两个例子所说的并不是说设计就应当是“少就是多”(Less is
More)、追求所谓极简主义，而是说设计应当与功能匹配，为顾客创造好的用户体验。Google的成功与其强大的搜索性能有关，也与其简洁的首页界面有
关，它的成功更由于它强大的功能和简洁界面是匹配的。针对“少就是多”，著名设计师米尔顿·格拉塞(Milton
Glaser)曾说：“少不是多，恰恰够才是多。”但不管怎样，总的来说，对于产品界面的设计，世界知名的产品设计公司IDEO总经理汤姆·凯利(Tom
Kelly)的一句话值得记住：我们其实都在的寻找各自的“简单明了的界面”。
在设计
产品或服务与用户交互界面时，有时候还需要考虑到这样的情形：尽管用户根本不会用上很多繁复的功能和界面，但他们希望拥有感觉。比如很多人就用微软的
Word软件录入文字，但他们仍希望用有着各种用不上的复杂功能的软件，尽管他们绝大部分时候用不上英特尔最新CPU的性能，但只要有可能他们都希望自己
的计算机装的是最快的CPU。我们仔细分辨，用户是“喜欢有之，还是希望用之”。
如果不
能满足功能需求，再美的设计也是无效的。把设计称为“新企业的灵魂”的管理大师汤姆·彼得斯(Tom
Peters)非常痛恨一些酒店的设计，虽然那些酒店有着美轮美奂的设计。彼得斯一年大部分时间都在外进行商务旅行，他往往要在酒店房间坐着工作4-6个
小时，但是，尽管酒店提供了舒适的睡椅和大衣橱，却没有舒适的写字台和椅子。很多星级酒店特别是针对商务人士的酒店没有意识到，它们的房间实际上是“办公
室”。
功能与纽带
设计是
要满足用户的需求，因而很多时候对用户需求的调查和分析被视为设计的第一步。在三星的设计中心，他们会请普通消费者将几大袋食品装进冰箱，设计师会记录下
各种食品所摆放的位置，从而设计出符合消费者生活方式的产品。明基公司的设计团队有这样四个小组进行趋势研究：宏观社会趋势研究小组、研究生活和行为的微
观小组、设计调研小组以及产品进入市场后观察消费者反应的市场调研小组。
这些用
户调查显然是我们在改进设计时应该做的，但知名设计公司ZIBA所推崇的用户研究方法也值得关注：它不再是观察人们的一举一动，而是去挖掘他们这样做的最
初动因。比如说，苹果的iPod并不只是代表音乐，用iPod听音乐的真正含义更接近于成为某一群人中的一个。对于中国人来说，轿车并不仅仅是交通工具，
在它之上往往负载了很多别的意义。这大概是ZIBA公司总裁梭罗·凡史杰(Sohrab
Vossoughi)在北京召开的一次会议上宣称“设计已死”的原因，他紧接着解释道，“我指的是那些只是美的、差异化的、让人眼前一亮的设计。”
设计除
了在产品与用户之间充当实际存在的联系纽带之外，还应该是意义的纽带。在ZIBA总裁梭罗·凡史杰看来，设计伟大的产品是建立联系的过程，与人们的需求建
立联系，与人们的渴望建立联系，与他们的文化和所处的世界建立联系，有的时候，帮助人们在他们的情感和自我之间建立联系。这常常被视为品牌的领域，但它也
是设计能够发挥效能的地方——好的产品、把产品交给客户的方式、客户每一次和企业接触的体验——这些都是设计的领地。
设计是
关于界面、功能选择和意义，而不仅仅是让产品外形漂亮，这是我们要让设计发挥作用需要讨论的一面。另一面则是，我们如何才能获得创新的设计把设计纳入公
司战略、建立自己的设计中心、设立总设计师这样的职位并让他位列最高管理层，相对而言这些是容易做到的，因为它们都是有形的。
设计，初看起来像是个捷径。然后，和中国企业在创新的另一侧面——技术——上所遭遇的一样，我们很快会发现，它同样需要漫长的学习路径与时间积累。突然出现的热潮可能让设计成为关注焦点，但真正从设计中获益的将是那些意识到设计的重要并持续投入的企业。