1．网站定位
定位是由美国著名的营销专家里斯和特劳特在20世纪70年代早期提出来的，他们认为定位是把产品定位在你未来潜在顾客的心目中，令你的企业和产品与众不同，形成核心竞争力，可以建立鲜明的品牌，使品牌成为某个或某种特性的代表品牌，这样消费者有消费需求的时候，可以首先想到这个品牌。电商也是一样，每个电商在最开始进驻电子商务行业的时候，都是通过占据某一类或在某一品类上有绝对的优势而站稳脚跟的，比如京东商城是从做3C开始的，当当网也是从销售书类产品开始的。即使是现在，京东商城的优势还是体现在3C产品上，当当网的优势也在书籍上面。
2．价值塑造
由于里斯和特劳特都是广告人背景，所以他们的定位理论局限于广告传播策略，强调产品占领消费者心目中的空隙。后来特劳特认为定位是对公司的提供价值和形象的策划行为，麦肯锡的占领规划也谈到了企业要经过选择价值、提供价值和宣传价值三部曲。对于网站的价值塑造，除了最基本的网站定位和进行差异化宣传之外，更主要是通过媒体传播来体现。目前最常使用的两种方式有：广告和公关。对于这两种方式，我个人认为，产品的知名度是需要广告来进行推广的，但品牌的诞生则依靠公关而非广告。目前国内最常见的一些公关方法就是邀请明星代言、活动促销、事件炒作、演讲、参加各种会议、在各大媒体进行品牌传播等，以打造电商企业在某个领域（甚至整个电商领域）的领导地位；品牌一旦建立起来，就需要靠广告来维持。关于这一部分将在第2章做详细说明。
3．应对竞争
竞争对手是企业进入电子商务行业不得不面对的一个问题，甚至可以说，企业所做的绝大部分行为都是围绕竞争对手展开的。根据迈克尔·波特的“五力模型”我们可以将企业存在危险的因素分为五个：行业竞争者、潜在进入者、替代者、购买者以及供应商。